ChatGPT Ads richtig schalten: Content Hints statt Keywords

Zwanzig Jahre lang war Keyword-Targeting die Grundsprache des Performance Marketing. Wir dachten in Suchbegriffen, Match Types und Negative-Listen, weil Google Ads genau so funktioniert hat.

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Mit „Advertise in ChatGPT“ kommt seit dem 22. Juli 2026 ein zweites großes Werbesystem dazu, das einen anderen Ausgangspunkt hat: Nicht mehr die Frage „welches Wort tippt der oder die Nutzer:in ein“, sondern „welches Problem hat er oder siegerade“.

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Seit dem 24. August ist das System auch in Europa verfügbar, inklusive DACH. Wir bei SlopeLift schalten bereits erste Kampagnen live und sammeln dabei unsere eigenen Erfahrungen.

Das neue Steuerungselement heißt Content Hint (offiziell „Context Hint“), und genau hier liegt eine der größten Umstellungen für uns alle, die aus der Google-Ads-Logik kommen: Wer einfach seine Keywords in ganzen Sätzen aneinanderreiht, überträgt die alte Logik auf ein System, das ganz anders funktioniert. Wir haben den Ansatz selbst getestet und schnell gemerkt, dass er nicht funktioniert.

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In diesem Artikel zeigen wir, wo sich die beiden Systeme ähneln, wo Google Ads und Advertise in ChatGPT grundlegend anders arbeiten und vor allem, worauf es bei der Formulierung von Content Hints tatsächlich ankommt.

Keywords vs. Content Hints: der fundamentale Unterschied

Google Ads funktionieren im Kern über Keywords. Auch Broad Match und die KI-gestützte Erweiterung ändern daran nicht wirklich etwas: Ein Suchbegriff wird mit den hinterlegten Keywords abgeglichen und Match-Types wie Exact, Phrase und Broad bestimmen dabei dann, wie weit dieser Abgleich gehen darf. Negative Keywords sorgen wiederum dafür, dass bestimmte Suchanfragen von vornherein ausgeschlossen werden.

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Bei ChatGPT ist der Ausgangspunkt ein anderer als bei klassischem SEA. Hier geht es weniger darum, ob ein bestimmtes Wort vorkommt, sondern darum, was der/die Nutzer:in gerade erreichen möchte. Das System liest den Gesprächskontext, die Absicht dahinter und gleicht das mit der Beschreibung ab, die man in der Ad Group hinterlegt hat, dem Content Hint. Demnach gibt es bei ChatGPT keine Exact-, Phrase- oder Broad-Match-Logik und auch keine Negative Keywords, wie wir sie aus Google kennen.

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Einfacher gesagt: Das Keyword beschreibt, wonach jemand sucht. Der Content Hint beschreibt, wobei jemand Hilfe benötigt.

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KriteriumGoogle Ads (Keywords)ChatGPT Ads (Content Hints)Matching-LogikWortabgleich, auch mit semantischer ErweiterungKontext- und Intent-VerständnisSteuerungseinheitEinzelne Keywords + Match TypeEin bis zwei beschreibende Sätze pro Ad GroupPräzisionswerkzeugNegative KeywordsKlare Ad-Group-Abgrenzung, semantische TrennschärfeAuktionCPC-Auktion mit Quality ScoreRelevanzgewichtete Second-Price-AuktionGarantie bei TrefferAusspielung bei exaktem Match möglichKeine Ausspielungsgarantie, auch bei perfektem Hint

Gerade der letzte Punkt ist der, der am meisten Umdenken verlangt. OpenAI sagt es explizit in der eigenen Dokumentation: Ein Content Hint ist kein Exact-Match-Control. Er legt auch keine Zielgruppe fest und gibt keine Anweisung, Anzeigen nur bei bestimmten Formulierungen zu zeigen.

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Stattdessen beschreibt man eine Situation, nicht einen Schalter. Der Hint ist also eher eine Orientierung für das System als eine fix festgelegte Targeting-Regel.

Wie der ChatGPT Ads Manager aufgebaut ist

Wer aus Google Ads kommt, findet sich im Ads Manager unter ads.openai.com relativ schnell zurecht. Die Grundstruktur ist ähnlich, allerdings ist der Ads Manager deutlich einfacher aufgebaut und hat eine Ebene weniger.

Campaign: Ziel, Budget und Land

Auf Campaign-Ebene werden die grundlegenden Kampagneneinstellungen vorgenommen:

• Objective: CPM für Awareness, CPC für Traffic, oCPC für Conversion-Optimierung nach dem Klick.
• Land: Auswahl der Länder, in denen die Kampagne ausgespielt werden soll
• Budget: Wahl zwischen einem Gesamtbudget für die Laufzeit oder einem Tagesbudget

Empfehlung: OpenAI empfiehlt für den Einstieg CPC-Gebote von drei bis fünf US-Dollar. Beim CPM-Modell liegt der Richtwert bei rund 60 US-Dollar pro 1.000 Impressionen.

Ad Group: die Ebene der Content Hints

Die Ad Group ist die wichtigste Ebene für das Targeting.

Jede Ad Group besteht aus:

• Titel
• Content Hint

Mehr Steuerungsoptionen gibt es hier nicht. Wer unterschiedliche Zielgruppen oder Use Cases hat, bekommt dafür eine eigene Ad Group, nicht einen längeren Hint.

Als Faustregel gilt: Ein Problem oder Use Case pro Ad Group.

Ad: das eigentliche Creative

Auf Ad-Ebene werden die Inhalte der Anzeige hinterlegt:

• Titel
• Copy
• Bild
• Landingpage

Anschließend wird die Anzeige als eine einzelne Sponsored Card unterhalb der ChatGPT-Antwort ausgespielt. Sie ist als Werbung gekennzeichnet und nicht Teil des Modell-Outputs.

Reporting

Für Reporting stehen Impressionen, Klicks, Spend, CTR, Ø-CPC/CPM und Conversions bereit, wahlweise als Tabelle, Chart oder CSV-Export.

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Zur Einordnung: Die durchschnittliche CTR liegt aktuell bei rund 0,68 Prozent. Das ist deutlich weniger als die vier bis sechs Prozent, die man von gut optimierten Google-Search-Kampagnen kennt. Das ist keine Schwäche des Formats, sondern eine andere Funktion im Funnel: Google fängt bestehende Nachfrage ab, während ChatGPT die Nutzer:innen früher im Recherche- und Entscheidungsprozess erreicht.

Best Practices: So schreiben Sie Content Hints, die tatsächlich matchen

Die Reflexbewegung aus dem Keyword-Denken ist, möglichst viele Varianten in einen Hint zu packen. Genau das schwächt das Matching, weil es dem System keine klare Situation mehr liefert, sondern eine Themenwolke. OpenAI und mehrere Advertiser, die seit dem Launch getestet haben, kommen unabhängig voneinander auf dieselben Prinzipien:

• Beschreiben Sie eine Situation, keine Begriffsliste. Statt „Laufschuhe, Running, Sportschuhe“ schreibt man, wonach jemand tatsächlich sucht: „Gepolsterte Alltagslaufschuhe für Einsteiger, die auf ihren ersten 5-Kilometer-Lauf trainieren.“ Das ist ein Satz, der eine reale Person in einer realen Kaufsituation beschreibt, keine Kategorie.
• Ein Thema, eine Ad Group. Sobald ein Hint zwei unterschiedliche Bedürfnisse gleichzeitig abdecken soll, wird die Zuordnung unscharf, und Sie verlieren Kontrolle über Copy und Landingpage-Fit. Die Lösung heißt fast immer: aufteilen, nicht verlängern.
• Intent-Phase trennen. „Was ist Marketing Attribution?“ ist eine andere Konversation als „Welche Attribution-Plattform migrieren wir dieses Quartal?“. Beides in einen Hint zu packen bringt Traffic ohne Kaufabsicht in eine Ad Group, die eigentlich auf Abschluss optimiert ist.
• Konkrete Fit-Signale statt Marketing-Sprache. „Shopify-Integration mit automatisierten Abandoned-Cart-Flows“ beschreibt ein Bedürfnis. „Mag innovative Lösungen“ beschreibt nichts, worauf ein Matching-System reagieren kann.
• Grenzen ziehen, nicht Negativlisten bauen. Es gibt keine Negative Keywords im ChatGPT Ads Manager. Statt einer langen Ausschlussliste beschreibt man die Zielgruppe so präzise, dass Low-Fit-Fälle semantisch außen vor bleiben – zum Beispiel „Teams, die kostenpflichtige Tools evaluieren“ statt implizit auch Studierende mit kostenlosen Vorlagen mitzumeinen.
• Hint, Anzeigentext und Landingpage müssen zusammenpassen. Beschreibt der Hint einen Shopify-Händler, die Anzeige aber nur „Wachsen Sie schneller“, bricht die Relevanzkette, die das System eigentlich herstellen soll.

Oft übersehen: Content Hints sollen laut OpenAI zusätzliche Informationen liefern, die sich nicht bereits aus Titel, Copy und Landingpage ergeben. Sie sollten also nicht einfach die Anzeige in anderen Worten wiederholen, denn wer den Hint nur als Zusammenfassung der Anzeige schreibt, verschenkt genau die Signalstärke, die das Feature eigentlich bietet.

Praxisbeispiel: ein zu breiter Hint und wie man ihn schärft

Genau diese Falle sehen wir ständig, und ehrlicherweise sind wir bei den ersten Content Hints für unsere eigenen Kampagnen selbst reingetappt. Ohne hier unsere echte Formulierung eins zu eins auszubreiten (aus verständlichen Wettbewerbsgründen), lässt sich das Muster an einem vereinfachten, typischen Beispiel zeigen. Ein erster Hint-Entwurf sieht oft so aus:

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„ChatGPT Ads schalten, Werbung in ChatGPT, ChatGPT advertising, OpenAI Ads, Marketing Budget neue Kanäle.“

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Auf den ersten Blick sieht das nach einer soliden Themenabdeckung aus, ist aber in Wahrheit eine Ansammlung von drei unterschiedlichen Intents in einem Hint:

• „Ich will ChatGPT Ads schalten“, also die Suche nach Anbieter, Setup oder Agentur.
• „Was kosten ChatGPT Ads?“, also reine Preisrecherche ohne unmittelbare Kaufabsicht.
• „Ich suche neue Werbekanäle“, eine strategische Marketingberatungsfrage, die genauso gut bei Social Ads oder Programmatic landen könnte.

Für ein Beratungsangebot wie unseres ist nur der erste Intent tatsächlich abschlussnah. Die richtige Lösung ist nicht, den Hint länger zu machen, sondern ihn zu verengen: eine fokussierte Ad Group für Unternehmen mit konkreter ChatGPT-Ads-Setup-Absicht, mit einem einzigen präzisen Hint statt einer Begriffsliste. Preisrecherche und allgemeine Kanalstrategie sollten bewusst nicht mitgenommen werden, weil sie andere Landingpages, andere Copy und andere Erwartungen brauchen.

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Genau diese Schärfung setzen wir aktuell bei unseren eigenen Ad Groups um, von der ersten, eher breiten Formulierung hin zu fokussierten Versionen pro Zielgruppe.

Was das für DACH-Advertiser jetzt bedeutet

Der Zeitplan hat sich zuletzt noch einmal verschoben. Bis Mitte August liefen ChatGPT Ads nur in neun Märkten: USA, UK, Kanada, Australien, Neuseeland, Japan, Korea, Brasilien, Mexiko.
DACH stand bei OpenAI auf „Coming Soon“. Am 24. August 2026 ist die Expansion in 31 europäische Länder live gegangen, Deutschland und Österreich ausdrücklich mit dabei, ebenso Frankreich, Spanien, Italien und der Rest der EU plus Norwegen und Island.

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Ein Punkt, der in der aktuellen Berichterstattung öfter untergeht: Der Zugang läuft in dieser ersten Phase primär über OpenAIs Ads-Solutions-Team sowie ausgewählte Agentur- und Tech-Partner, nicht über offenen Self-Service für jeden. Der breite Self-Serve-Zugang für kleinere Advertiser folgt laut OpenAI „später in diesem Sommer“.

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Für alle, die noch auf den breiten Self-Serve-Zugang warten, gilt trotzdem: nicht die Hände in den Schoß legen. Konto-Verifizierung, Billing-Setup und vor allem das Conversion-Tracking über Pixel lassen sich unabhängig vom eigenen Marktzugang vorbereiten, und seit Mitte August aktiviert OpenAI Advanced Matching für bestehende Pixel automatisch, was für den Datenschutz-Review vorab geprüft werden sollte. Wer jetzt beginnt, die eigene Ad-Group-Struktur und die passenden Content Hints zu entwerfen, statt erst am Tag des eigenen Zugangs, hat einen echten Vorsprung: erfahrungsgemäß schließt sich das Fenster mit niedrigeren CPCs und weniger Wettbewerb schnell, sobald ein Markt für alle gleichzeitig öffnet.

Fazit

Content Hints sind kein Ersatz für Keywords in neuer Verpackung, sie sind ein anderes Denkmodell: weg vom Begriff, hin zur Situation. Wer die eigene Google-Ads-Logik eins zu eins überträgt, baut Hints, die zu breit, zu listenhaft und zu wenig beschreibend sind, und bekommt entsprechend diffuses Matching zurück. Wer stattdessen in echten Kaufsituationen denkt, eine Ad Group pro Intent baut und Hint, Copy und Landingpage konsequent aufeinander abstimmt, nutzt das Format so, wie es gedacht ist.

Für DACH heißt das aktuell

Der Markt ist offen, der breite Self-Serve-Zugang zieht gerade nach, und wer jetzt startet, sammelt Lernkurve, während andere noch auf Zugang warten. Wir bei SlopeLift schalten selbst bereits live, testen unsere eigenen Content Hints laufend und begleiten Kunden bei Setup und Content-Hint-Strategie für ChatGPT Ads. Sprechen Sie uns an, wenn Sie beim DACH-Rollout nicht bei null anfangen wollen.