KI-Kennzeichnungspflicht: Der Artikel 50 des EU AI Acts im Online Marketing

Die Schonfrist ist vorbei

In kürzester Zeit sind KI-Tools von Nischenanwendungen zum Massenmedium geworden. KI-generierte Inhalte sind mittlerweile nicht nur täuschend echt, sondern auch weit verbreitet. Die Grenzen zwischen völlig KI-generierten und nur mit Hilfe von KI bearbeiteten Inhalten verschwimmen zusehends. Der Art. 50 EU AI Act setzt genau hier an: Er schreibt Unternehmen vor, KI-Inhalte und mittels KI modifizierte Inhalte zu kennzeichnen – damit Konsument:innen erkennen können, wann KI im Spiel war.

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Wer Chatbots, KI-Bildgeneratoren, KI-Voiceovers oder KI-Texte im Marketing einsetzt, muss jetzt handeln. Doch worauf müssen Unternehmerinnen und Unternehmer jetzt achten? Was ist kennzeichnungspflichtig und was nicht? Mit welchen Konsequenzen muss man bei Nichtbeachtung rechnen? Alles, was Sie über den EU AI Act für Ihre Online-Inhalte wissen müssen, lesen Sie hier.

Der AI Act kurz und knapp

• Der EU AI Act wird mit dem 2. August schlagend.
• Bei Verstößen drohen Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Für KMUs gibt es allerdings eine gedeckelte, mildere Regelung.
• Allerdings: Nicht jeder KI-Einsatz ist kennzeichnungspflichtig und die Art der Kennzeichnung ist nicht genormt.

Was regelt Artikel 50 konkret?

• KI-Interaktion offenlegen: Dies betrifft vor allem die Verwendung von Chatbots, Voicebots etc. – Die Interaktion von Nutzer:innen mit einem KI-Bot, der wie ein echter Mensch auftritt, muss gekennzeichnet werden, es sei denn, es ist ohnehin offensichtlich, dass es sich nicht um einen echten Menschen handelt – dies betrifft praktisch jeden Website-Chatbot und viele Social-Media-Automatisierungen.
• Deepfakes: Bei Deepfakes handelt es sich um KI-generierte Bilder, Videos, und Audios, die reale Personen, Orte oder Objekte täuschend echt zeigen. Ein Deepfake kann auch dann vorliegen, wenn keine konkret bekannte Person kopiert wurde, sondern eine künstlich erzeugte Person, die plausibel existieren könnte. Dies spielt für die Auslegung des Gesetzes keine Rolle und muss als KI-generiert gekennzeichnet werden. Ausnahmen gelten hier bei Kunst, Satire und offensichtlicher Fiktion.
• KI-Texte: Bei KI-Texten zu Themen von öffentlichem Interesse (z.B. journalistische Texte) gilt eine besonders enge Auslegung des EU AI Acts, während klassische Werbetexte, Produktbeschreibungen, Social-Media-Beiträge und Newsletter nicht unter die Kennzeichnungspflicht fallen. Aber: Themenbereiche mit Public-Interest-Bezug (Gesundheit, Finanzen, Politik, Klima) sind ein Graubereich – hier sollten Sie lieber vorsichtig sein.
• Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung: Betroffene müssen informiert werden, wenn Unternehmen in ihren Prozessen KI-Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung mittels künstlicher Intelligenz an Nutzer:innen durchführen.

Nicht alles muss gekennzeichnet werden – die wichtigsten Ausnahmen

Die EU Kennzeichnungspflicht des Artikel 50 EU AI Act findet bei rein privater Nutzung keine Anwendung. Entwarnung gilt auch für den künstlerischen Bereich: Während bei journalistischen Aufnahmen fast jede inhaltsverändernde KI-Nutzung eine Kennzeichnungspflicht auslöst, müssen künstlerische, satirische und fiktionale Werke nicht notwendiger Weise gekennzeichnet werden, wenn sie offensichtlich als solche erkannt werden können. Im Zweifelsfall gilt für bildende Kunst eine erleichterte Kennzeichnung im Abspann oder in der Beschreibung des Werks. Auch offensichtlich fiktive Inhalte, die physikalisch unmöglich wären, müssen nicht als KI-generiert ausgewiesen werden.

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Bei KI-Texten (vor allem im journalistischen Umfeld) gilt besonders das Kriterium, ob im Anschluss an den KI-Einsatz eine redaktionelle, menschliche Kontrolle erfolgt ist und eine verantwortliche Person genannt wird. Ein komplett KI-generierter Text zu einem Public-Interest-Thema ist nicht notwendigerweise kennzeichnungspflichtig, wenn er redaktionell geprüft und freigegeben wird.

Ab wann gilt ein Inhalt als KI-modifiziert?

Dass etwa Bilder und Videos bearbeitet und modifiziert werden, ist vor allem in der Werbebranche nicht neu. Bild- und Videobearbeitungstools werden bereits seit vielen Jahren eingesetzt und Werbetreibende freuen sich seit KI über zahlreiche neue Features, die die Bearbeitung wesentlich erleichtern. Ab wann also gilt ein Inhalt als KI-modifiziert?

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Hier gilt ein wesentlicher Unterscheidungsfaktor: Wurde z.B. das Bild oder Video in dem Maße verändert, dass sich eine wesentliche inhaltliche Änderung daraus ergibt? In diesem Fall gilt die Kennzeichnungspflicht des EU AI Acts. Handelt es sich lediglich um eine standardmäßige Bearbeitung von Belichtung, Kontrasten und Co., muss die Verwendung von KI nicht dokumentiert werden.

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Wenn Sie also zum Beispiel bei einem Foto mittels KI-Tool Hautunreinheiten korrigieren, muss dies nicht gekennzeichnet werden. Wenn allerdings die Aussage des Bildes oder Videos durch Ergänzung oder Löschung eines Bildbestandteiles aktiv verändert wird, zum Beispiel indem der Person Narben oder Tattoos ergänzt werden und dies in einen spezifischen Kontext gesetzt wird, dann fällt der Inhalt unter die Transparenzrichtlinie.

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Dies betrifft auch Produktdarstellungen, etwa für Online-Händler. Wird ein konkretes, real existierendes Produkt abgebildet – etwa indem ein KI-Bild eines realen Automodells in einer Gebrauchtwagenanzeige anstelle des echten, zum Verkauf stehenden Autos verwendet wird – handelt es sich um ein kennzeichnungspflichtiges Deepfake. Unklar bleibt allerdings, ob das auch für Produktbilder gilt, die nur ein Massenprodukt repräsentieren.

Wie können Bildinhalte gekennzeichnet werden?

Die EU stellt drei verschiedene Labels für die Kennzeichnung von Bildern, Videos und Co. bereit: „AI“, „AI generated“, „AI modified“. Die Verwendung der EU-Symbole ist allerdings keine Pflicht. Unternehmen können grundsätzlich auch andere Formen der Offenlegung verwenden, solange sie den gesetzlichen Anforderungen entsprechen. Wichtig dabei: die Verwendung der EU-Icons allein beweist keine rechtliche Compliance – Betreiber:innen bleiben selbst verantwortlich für eine korrekte Kennzeichnung nach Artikel 50. Ein eigenes Siegel muss also genauso klar erkennbar, verständlich und zum richtigen Zeitpunkt platziert sein. Praxis-Tipp: Wer die EU-Icons nutzt, hat den Vorteil der Wiedererkennbarkeit und Rechtssicherheit. Ein eigenes Siegel schafft hingegen mehr Markenkonsistenz.

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Beachten Sie außerdem, dass die KI-Kennzeichnung auch barrierefrei sein muss: Logos, die direkt auf dem Bild angewendet werden, müssen leserlich sein und einen entsprechenden Kontrast bieten. Bestenfalls wird auch in den Alt-Texten die Info mitgegeben, dass der beschriebene Inhalt des Bildes KI-generiert oder KI-modifiziert ist.

Rückwirkende Kennzeichnung für Content vor dem 2. August?

Die Kennzeichnungspflicht greift für Inhalte, die ab dem 2. August 2026 veröffentlicht werden. Eine rückwirkende Kennzeichnung für bereits veröffentlichte Inhalte sieht die Verordnung nicht vor. Bei Content, der weiterhin aktiv beworben oder in Kampagnen wiederverwendet wird (z. B. Social Ads mit KI-Bildern), oder auch Evergreen-Blogbeiträgen kann eine nachträgliche Kennzeichnung aus Reputations- und Vorsichtsgründen sinnvoll sein – rechtlich verpflichtend ist sie aber nicht.

Hinweis: KI-Kennzeichnung auf Social Platforms

Die Kennzeichnungspflicht existiert neben den bestehenden Plattform-Regeln (Meta, Google, TikTok Ads) und ersetzt sie nicht. Wer auf Social Media postet, sollte zusätzlich die eigenen Kennzeichnungsvorgaben der Plattform prüfen. Praxis-Tipp: Erstellen Sie eine einheitliche interne Regel nach dem strengsten Maßstab, um Plattform-Wildwuchs vorzubeugen.

Zusätzliche Pflicht für Unternehmen: Die viel vergessene KI-Kompetenz (Art. 4)

Unternehmen müssen laut Art. 4 AI Act (KI-Kompetenz) bereits seit 2. Februar 2025 sicherstellen, dass Mitarbeitende im Umgang mit KI geschult sind. Ein Mangel an Qualifizierungsmaßnahmen kann als Organisationsverschulden gewertet werden, was zu persönlicher Haftung der Geschäftsführung führen kann. Praxis-Tipp: Ermöglichen Sie Ihren Mitarbeitenden in jedem Fall eine KI-Schulung nach aktuellen Standards. Nicht nur die gesetzliche Lage ändert sich laufend, auch die Möglichkeiten des KI-Einsatzes haben sich seit Inkrafttreten des Artikel 4 enorm weiterentwickelt. Eine Auffrischung schadet nie.

Welche Konsequenzen drohen bei Nichteinhaltung des EU AI Acts?

• Bei Nichteinhaltung des Art. 50 EU AI Act: Bußgelder bis 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes (mit Deckelung für KMUs)
• Bei Nichteinhaltung des Art. 4 EU AI Act: Persönliche Haftung der Geschäftsführung bei fehlender KI-Kompetenz-Schulung
• Schadensersatz & Reputation: Unabhängig vom AI Act können bei fehlender Kennzeichnung auch Abmahnungen, Schadensersatzforderungen und Reputationsschäden drohen.
• Wettbewerbsrechtliche Risiken parallel zum AI Act: Auch wenn ein Motiv nicht als Deepfake eingestuft wird, kann es trotzdem irreführend sein – das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb bleibt unabhängig vom AI Act anwendbar.

Checkliste für Ihren Content zur Einführung des EU AI Acts

Mit diesen fünf Tipps sind Sie bestens auf die neue EU-Richtlinie vorbereitet:

• Erstellen Sie ein KI-Inventar: Wo im Marketing-Stack wird derzeit KI eingesetzt? (Texttools, Bildgeneratoren, Chatbots, Voice-Tools)
• Benennen Sie verantwortliche Person für die Kennzeichnung
• Definieren Sie Standard-Hinweistexte und Labels (EU-Symbole oder eigene Siegel)
• Verankern Sie die Prozesse in Briefing, Tool-Auswahl, Content-Erstellung und Freigabe
• Prüfen Sie den Prozess regelmäßig auf neue Tools und Kanäle, sodass keine Inhalte übersehen werden

Mehr Details zum Artikel 50 des EU AI Acts finden Sie auf dieser offiziellen Website der Europäischen Union.